Category: 
26 Июнь 2010
На картинке два подхода к стратегическому планированию, предложенные Девидом Армано еще в 2008 году. В этом посте я хотел бы разобрать, благодаря чему стало возможным отойти от старой модели и перейти к новой, какие основные черты обоих подходов, в чем их смысл, и какие плюсы и минусы у них есть.
Интернет появился внезапно и как любая новая технология он внес изменения в устоявшиеся процессы:
- Обратная связь
В доинтернетные времена вы просто не могли узнать у аудитории, о том нравится им ваша реклама или продукт, приходилось заказывать дорогостоящие исследования. Но были и исключения, когда аудиторию откровенно доставали или раздражали. Сейчас же если кому-то что-то не нравится, вы узнаете об этом очень быстро. Это дает возможность быстро отменять какие-то неудачные действия, а не продолжать сливать деньги, только усиливая недовольство.
- Данные в реальном времени
Как только какой-то пользователь куда-то кликает, вы сразу же можете об этом узнать. Таким образом вы можете подстраивать свою стратегию в реальном времени, так работают в контексте.
- Все можно померить
Здесь все понятно. Это позволяет вам все померить и скорее всего вам не надо будет за это платить, ну… очень много платить.
- Что такое контакт, вот в чем вопрос
В классических медиа возможен только один вид контакта: у телевизора просмотры, у радио-прослушивание. В интернете есть десятки различных действий пользователя - от просмотра баннера до ретвита. И ваша задача выбрать среди всего этого многообразия, те действия, которые помогут вам выстроить ориентиры в определении вашей эффективности. Это скорее то, чем нам всем приходиться расплачиваться за новые интересные интерактивные игрушки.
Надо сказать, что сейчас в России по моему опыту почти все компании работают по первой модели. Исключение составляют компании, делающие первые шаги в социальных медиа. Тут никто не знает, что делать и как делать, поэтому приходится выбирать вторую модель. Частично это вызвано объективными причинами, такими как нехватка менеджерских ресурсов или практика непрощения ошибок в за публичные промахи.
Любая стратегия нужна для достижения цели, то есть получения результата. Результат же возникает в следствии действий. Чтобы действия были правильными, требуется их хорошенько обдумать, то есть спланировать. Обе модели отличаются подходом к «хорошенько подумать».
В традиционной моделе период думания очень продолжительный и серьезный - и это правильно, ведь вам надо одним махом потратить кучу денег, и никто не сможет вам гарантировать, что потратите вы их хорошо. В итоге получается, что вы долго думаете и планируете, строите какие-то гипотезы, делаете прогнозы, а потом уууууххх все бабло кидаете куда-то и зажмурившись ждете результата. После получения результата начинается самое интересное, часто он не выражен очень явно в продажах или еще в чем-то, и надо проводить еще одно большое “думание” о том, что все это значило.
В новой моделе все происходит итерациями. Например, вы видите цель и думаете, что чтобы до нее добраться надо делать охватные активации. И вместо того чтобы спустить все на 3 млрд показа баннеров, вы идете и окучиваете одну интересную площадку, например Хабрахабр. Смотрите на количественный эффект этой конкретной акции и интерпретируете его. Поскольку эффекта меньше, то и интерпретация проще. В соответствие с полученными данными, вы планируете следующее действие, пока не будете уверены, что вы идете в верном направлении. И да, конечно, верный путь вы будете искать достаточно долго.
Основной смысл в том, что в первом случае вы руководствуетесь принципом семь раз отмерь - один раз отрежь, а во втором - вы рубите так, чтобы не упасть с сука, а потом смотрите, что произошло и выбираете следующее направление.
Теперь небольшое сравнение:
Мое мнение, что обе модели заслуживают доверия. Когда вы находитесь в ATL и у вас есть четкое понимание, что для FMCG без телека никак и у вас только один вопрос 90% или 85% на телек, тогда в общем-то первая модель - это ваш путь.
Когда же вы приходите в какие-то странные и непонятные социальные медиа, то надо все исследовать и получить свою порцию подзатыльников, как от начальства, так и от аудитории, и здесь вас поджидает вторая модель.
Завершить хочется словами Девида Армано: «Если бы я пошел по традиционному пути, то я бы никогда не открыл этот блог».
Комментариев еще нет. Ты можешь оставить первый.